Acoes de Marketing Marketing de relacionamento

MARKETING DE RELACIONAMENTO: avaliando resultados
Nas leituras do final de semana, um destaque merece a citação:
O marketing de relacionamento surge na década de 1980, estimulado pela crescente concorrência, estagnação do crescimento dos mercados e desenvolvimento tecnológico.

As ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente, estimulando a fidelidade do cliente e buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações com o mesmo cliente ao longo de tempo. Os investimentos em marketing de relacionamento só podem ser justificados caso a empresa conquiste seus objetivos e se aproprie de benefícios que essas ações podem trazer.

A avaliação de resultados é, portanto, ferramenta fundamental, mas não existe hoje, um método consolidado de avaliação de resultados de ações do marketing de relacionamento.

Nesse contexto, este estudo enfoca a avaliação de resultado do marketing de relacionamento, voltando-se para o relacionamento das empresas com o cliente final.

O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha três principais blocos: i) valor percebido e vantagem competitiva; ii) marketing de relacionamento, seu conceito, benefícios esperados de ações de relacionamento e as práticas trabalhadas; iii) avaliação de resultados e controle. É desenvolvida uma pesquisa de campo, de natureza qualitativa e caráter exploratório, utilizando o método de estudo de casos múltiplos. São trabalhadas três principais empresas de um mesmo segmento.

O segmento escolhido foi o de cartões de crédito, por apresentar grande prática na aplicação do marketing de relacionamento. O trabalho é finalizado com a análise das ações do marketing de relacionamento desenvolvidas e dos métodos de avaliação de resultados aplicados. Observou-se que as ações do marketing de relacionamento desenvolvidas pelas duas empresas que possuem contato direto com o cliente final muito se assemelham e apresentam grande coincidência com o que é apontado pela literatura. Uma das bandeiras, porém, não tem contato direto com o cliente final e apresenta diferenças significativas nas ações desenvolvidas.

Os métodos de avaliação de resultado nas empresas pesquisadas são bastante similares ao proposto pela teoria estudada.

Os principais objetivos apontados são: a fidelização do cliente, o entendimento das necessidades dos clientes e a maior lucratividade. Já as variáveis analisadas como indicadores de resultados são: grupo de controle, fidelidade do cliente, avaliação financeira, entendimento das necessidades dos clientes, satisfação do cliente, qualidade do produto, conhecimento e imagem de marca, inconveniência de o cliente mudar de fornecedor, retenção de clientes/churn, recompra, quantidade/volume vendido, custo de aquisição de clientes, aquisição de cliente e valor vitalício do cliente.

http://blogs.abril.com.br/munhoz/2008/09/marketing-relacionamento-avalia...